当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 品牌建设案例分析4之杜邦莱卡 作者：孙曰瑶 日期：2009-2-26 字体：[大] [中] [小]

    中间产品如何做品牌？
    一提到品牌建设，流行的观点是这是消费品或民用品的事，中间产品不需要做品牌。如果你持有这种观点的话，请看看你身边的个人电脑，看看电脑的正面的Intel和Windows商标，这两种产品都属于典型的中间产品，不信你问问那些买电脑的人，有谁真的懂得芯片，懂得软件系统，但是，却都认定这两个商标。当然，有的读者也会说这是近似民用品，我们再看一种化工原料。这种化工原料行业名称是氨纶，在产品质量一致的情况下，杜邦的氨纶价格比我国国内其他氨纶企业的价格高出很多，但却占领了50%的份额。（与此相同的
，是杜邦的钛白粉也比我国国内企业每吨高出1000多元）。杜邦之所以能取得这样的定价权，就是因为采取了针对终点顾客的品牌建设路线，换言之，正式采取了品牌建设路线，杜邦才取得了今天的市场地位。
    杜邦莱卡在1958年诞生后推向市场，旋即风靡服装界，成为各成衣生产商、特别是内衣商争相追逐的宠儿。然而莱卡毕竟只是一种纤维，只是服装面料中的一种添加成分，它的直接客户是各大面料生产商，然后才是服装生产商，最后才是服装经销商、商场终端服装柜台和服装消费者。莱卡被这条长长的客户链埋在了最不为人知的末端，客户链上任何一个环节的脱离都会影响莱卡的销售，如果消费者和经销商不喜欢含莱卡的衣服，如果制衣厂不喜欢含莱卡的面料，如果面料商不购买莱卡，杜邦都将失去自己的市场。
    1995年起，莱卡在我国国内首先与内衣品牌开展合作，六年后中国市场上几乎所有的内衣品牌均推出了含莱卡的产品，其中除了黛安芬等世界名牌，也有三枪、豪门、猫人、铜牛等中国内衣品牌，莱卡在内衣领域一统天下的脚步当当作响。设在上海青浦的杜邦莱卡生产厂的产量也在逐年扩大，年生产量已经从1997年设厂之初的2500吨，增加到了2001年的1万吨。在上海等大城市，莱卡的市场知名度更是达到了70％。
    然而莱卡的中国之路也并不是一路凯歌。继杜邦推出莱卡这个弹性纤维以后，其他的纤维生产商也在争相生产类似的纤维产品，众多国内的本土厂商纷纷崛起，欲和杜邦奋力一拼。杜邦的软肋是价格。"杜邦莱卡的价格几乎是国内厂商的两倍，"杜邦的客户、浙江国宏的总经理孙利益说。国宏是一家泳衣面料生产商，90％的弹性纤维都来自杜邦。"但这并不是说明我们不会去寻找其他供应商，"孙说道。市场数据也在显示，莱卡的市场占有率从鼎盛时期的70％逐渐降低到了50％。入世以后，国外化工企业将大举进入中国的纺织市场，杜邦感到竞争者追赶的脚步越来越近了。
    杜邦莱卡不能容忍一丝的衰落，自1995年以来，中国已连续六年保持着世界第一服装生产大国和出口大国的地位，1999年中国服装出口总额约占全球服装出口贸易额的六分之一。如此大的市场，任何一步的退缩都是让人难以忍受的。"最佳伙伴计划"随之呱呱落地。莱卡在最佳伙伴计划上的投资费用已经接近500万美元，主要的用途是在电脑管理统计、网络管理技术、客户管理提升和莱卡品牌宣传上。一年前才开始实施的莱卡最佳伙伴计划，立足在莱卡这一客户链的最终端，向前端的布料生产商、成衣商、成衣采购商、商场、消费者等各个环节延伸，试图打通整条客户链，给客户链上的每一个环节都烙上无法摆脱的莱卡情节。从品牌上来说，莱卡则是通过客户链的整合，把莱卡品牌和成衣品牌紧紧连在一起，甚至试图使莱卡品牌站在成衣品牌的先端，最后的目的是让消费者先选择莱卡，然后再考虑服装品牌。难怪乎服装博览会上莱卡的风头压过了服装公司的风头。
    莱卡对自己的最佳伙伴提出了很多要求：所生产产品中必须有70％的莱卡含量，生产企业的质量控制过程必须符合杜邦公司的要求，生产企业必须有一定的开发创新能力。尽管有如许要求，从计划提出到现在一年多的时间中，已经有60多家中国企业被杜邦莱卡揽为最佳伙伴，而在全球，至今已有500多家面料制造及服装供应商陆续加入了杜邦这一全球性的最佳伙伴计划。
    各家生产商纷纷投怀送抱，原因究竟何在？中国的本土内衣名牌三枪从1995年就开始了和莱卡的接触，随后又投资4000万元人民币更新设备，引进将近30套专业设备以适应生产莱卡面料的需要，随之又成为莱卡最佳伙伴计划的首批成员。谈到与杜邦莱卡的合作，三枪集团总经理苏寿南深有感触，"三枪与莱卡的合作极大地促进了三枪整个企业的内部改造，使三枪在产品的市场适应性上进步了一个档次，"苏说，"莱卡在市场上具有较高的接受度，在消费者中也有较高的满意度，这对三枪成衣的销售带来了很多促进。"实际上，三枪每年有25％、大约2亿人民币的销量是通过莱卡来实现的。
    "莱卡所赋予服装品牌的附加值远远大于它给服装带来的功能性提高，"杜邦纤维中国公司主席路久成说，"我们给客户提供包括品牌、技术、产品创新、买家服务等多方面全方位服务，将我们的顾客直接引入价值创造过程中。"
    其实，杜邦莱卡刚进入中国时，曾经采取过广告等传统策略，但效果甚微。真正起到品牌建设作用的，是在深圳举办了中国首届模特美腿大奖赛，正是通过这次美腿大奖赛，赢得了中国国内新闻媒体尤其是时尚界的自动关注与大量报道，同时，将杜邦莱卡逐渐成为女性美丽时尚代言。也正是从这次娱乐性的活动，使杜邦莱卡从一种化工原料，成为女性丝袜消费者的品牌认知。
    任何一种中间产品，如果不能沿着客户链顺藤摸瓜，找到最终的顾客，并在最终顾客那里取得品牌认知，则必定遭受上游原料涨价、下游直接用户降价的被动地步。例如，山东某轮胎厂，在历史上依次成为地板车轮胎、自行车轮胎的行业前几位生产企业，但都因为原料涨价、下游整车厂压价而无利可图。问题就处在该企业只懂得产品生产技术，压根不懂事品牌技术，本人一再给该企业总经理分析，轮胎的终点顾客是年轻人，而且现在自行车不再是一个简单的交通工具，而是年轻人时尚的表达，为此，在原料、轮胎、整车厂、经销商、自行车销售店、自行车购买者这个链条中，只有取得自行车购买者的品牌共鸣，才能取得行业定价权，从而提高盈利能力。而要做到这一条，只需要针对自行车购买者的时尚特点，举办某种娱乐运动会。
    作为中间产品，作为最终的顾客并不需要了解产品的技术性能，但只有终点顾客认同了你是他们某个单一利益点的代言或象征之后，形成的品牌拉力，才能确保你取得行业定价权。


孙曰瑶，男，山东大学经济学院博士生导师，品牌经济学创始人，国内品牌体系研究第一人，山东大学品牌经济研究中心、品牌实验室主任。1988年以来，先后主持国家自然科学基金、教育部人文社科基金、山东软科学等9个科研项目。完成海信集团、中联重科、河南思念、山东凤祥、烟台啤酒等近30家企业委托的专业咨询项目，先后发表论文100余篇，专著9部（《区域市场精确营销》、《终端市场精确营销》、《品牌经济学》、《品牌经济学原理》、《BCSOKTM品牌建设体系...》先后提出并运用了区域协同发展理论，精确管理技术（PMT）等。目前的研究重点集中于品牌经济学理论与实践的研究，为促进中国品牌经济发展服务。联系方式：手机13953117776 邮箱：bcsok@vip.163.com